試述營(yíng)業(yè)推廣方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容。
【答案】：公司市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅僅要選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣工具，而且還需要作出一些附加的決策以制定和闡明一個(gè)完整的促銷方案。主要決策包括誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷選擇和促銷的總預(yù)算等。
(1)誘因的大小。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須確定使公司成本(效益)最佳的誘因規(guī)模。要想取得促銷的成功，一定規(guī)模的最低限度的誘因是必需的。
(2)參與者條件。營(yíng)業(yè)推廣決策的另外一個(gè)重要內(nèi)容，就是決定參與者的條件。通過確定參與者的條件，賣主可以有選擇地排除那些不可能成為商品固定使用者的人。當(dāng)然，應(yīng)該看到，如果條件太過嚴(yán)格，往往導(dǎo)致只有大多數(shù)品牌忠誠(chéng)者或喜好優(yōu)待的潛在顧客才會(huì)參與。
(3)促銷媒體的分配。市場(chǎng)營(yíng)銷人員還必須決定如何將促銷方案向目標(biāo)市場(chǎng)貫徹。
(4)促銷時(shí)間的長(zhǎng)短。市場(chǎng)營(yíng)銷人員還需要決定營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間的長(zhǎng)短。如果時(shí)間太短，則一些消費(fèi)者可能無法重購(gòu)，或由于太忙而無法利用促銷的好處。如果促銷時(shí)間太長(zhǎng)，則潛在顧客可能認(rèn)為這是長(zhǎng)期降價(jià)，而使優(yōu)待失去效力，甚至還會(huì)使受眾對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。
(5)促銷時(shí)機(jī)的選擇。在現(xiàn)代公司里，品牌經(jīng)理通常要根據(jù)銷售部門的要求來安排營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)和日程。而日程安排又必須由地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員根據(jù)整個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來研究和評(píng)估。此外，促銷時(shí)機(jī)和日程的安排還需要留意使生產(chǎn)、分銷、推銷的時(shí)機(jī)和日程協(xié)調(diào)一致。
(6)促銷的總預(yù)算。營(yíng)業(yè)推廣總預(yù)算可以通過兩個(gè)方法確定：市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)全年?duì)I業(yè)宣傳活動(dòng)的內(nèi)容、所運(yùn)用的營(yíng)業(yè)推廣工具及相應(yīng)的成本來確定營(yíng)業(yè)推廣的總預(yù)算；按習(xí)慣比例來確定各項(xiàng)促銷預(yù)算占總促銷預(yù)算的比率。
推廣方案怎么寫
寫營(yíng)銷方案總共有八大步驟：
一、了解現(xiàn)狀。
1、市場(chǎng)形勢(shì)。包括市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)，過去幾年的總量，不一樣地區(qū)的銷售額，消費(fèi)者消費(fèi)變化的趨勢(shì)。
2、商品情況。包括過去幾年商品的價(jià)格、銷售額、利潤(rùn)等。
3、競(jìng)爭(zhēng)情況。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)規(guī)模、目標(biāo)潛在顧客、商品質(zhì)量、價(jià)格、渠道等。
4、分銷渠道。本公司各渠道的銷售情況，各渠道的相對(duì)重要性及變化情況，各經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力的變化和激勵(lì)措施的投入等。
5、宏觀環(huán)境的變化。
二、運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行情況分析。
1、通過機(jī)會(huì)、威脅分析，找出外部影響公司未來的因素。
2、通過優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析，說明公司內(nèi)部情況。
3、通過以上分析，確定營(yíng)銷計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的部分。
三、明確目標(biāo)。公司想要通過此次營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到什么樣的目標(biāo)或目的。
四、制定發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略主要包含以下三方面：
1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。即公司準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，考慮運(yùn)用多少資源、力量。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，采取什么樣的價(jià)格、商品、渠道、促銷。
3、營(yíng)銷預(yù)算。
五、制定行動(dòng)方案。包括任務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)、人員安排、經(jīng)費(fèi)、物資、負(fù)責(zé)人等，最好用表格形式列出來，使人一眼就可以明白。
六、預(yù)測(cè)效果。以上步驟均完成后，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測(cè)（如編制損益報(bào)告等）。
七、制定監(jiān)管措施和應(yīng)急預(yù)案。
八、編制營(yíng)銷活動(dòng)策劃書。內(nèi)容主要包括：
1、前言。
2、綱要（目錄）。
3、正文。包括市場(chǎng)現(xiàn)狀描述、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷組合及策略、預(yù)算費(fèi)用、效果預(yù)估、應(yīng)急預(yù)案等。
4、附件。包括各種文稿、分活動(dòng)策劃書等。
以上便是編寫營(yíng)銷方案的全部流程了，你只要按步驟來是不會(huì)出錯(cuò)的。營(yíng)銷策劃方案標(biāo)準(zhǔn)格式
一、封面
二、目錄
三、方案內(nèi)容
（一）企劃客體環(huán)境
1、企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。
2、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。
3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。
（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況：過往銷售情況、市場(chǎng)占有率、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
2、銷售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、公司使命、目標(biāo)。
3、策劃項(xiàng)目概況。
（三）市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)調(diào)查
2、市場(chǎng)研究：研究題目、研究方法、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。
3、市場(chǎng)規(guī)劃。
4、市場(chǎng)特性。
5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排隊(duì)——上位、同位、下位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（以市場(chǎng)占有率或營(yíng)業(yè)額為依據(jù)）。
6、競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)——是不是形成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。
7、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷方案、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
8、本項(xiàng)目的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
9、周邊同類項(xiàng)目市場(chǎng)分析（特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及其趨勢(shì)、特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境形勢(shì)）。
10、周邊同類企劃客體分布圖
11、項(xiàng)目綜合市場(chǎng)分析（這一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)占有率、營(yíng)業(yè)額等行業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。
12、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析（總體上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷上做得非常好的與做得最不好的方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。）
13、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與障礙點(diǎn)
（四）項(xiàng)目定位
1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持
2、項(xiàng)目訴求及理論支持
（五）市場(chǎng)定位
1、主市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）定位及理論支持點(diǎn)
2、副市場(chǎng)（輔助市場(chǎng)）定位及理論支持點(diǎn)
（六）業(yè)主情況
1、業(yè)主分類/分布。
2、業(yè)主特點(diǎn)（這些業(yè)主是什么樣子的？他們?cè)鯓由?、怎樣接受該服?wù)及相關(guān)服務(wù)？）
3、有多少業(yè)主？
4、業(yè)主消費(fèi)行為/心理（為什么裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）。
5、裝修誘因的設(shè)置。
（七）營(yíng)銷活動(dòng)的開展
1、營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。
2、目標(biāo)市場(chǎng)。
3、面臨問題。
4、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、核心能力。
5、營(yíng)銷定位（區(qū)別性競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)的確定）。
（八）營(yíng)銷策略
1、企劃策略：（1）企劃概念；（2）品牌與包裝規(guī)劃。
2、價(jià)格策略：（1）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；（2）價(jià)格政策；（3）價(jià)格體系的管理。
3、渠道策略：（1）渠道的選擇；（2）渠道體系建設(shè)/管理；（3）渠道支持與合作；（4）渠道沖突管理。
4、促銷策略：
（1）促銷總體思路；
（2）促銷手段/方法選擇；
（3）促銷概念與主題；
（4）促銷對(duì)象‘
（5）促銷方案/計(jì)劃原件、廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本；
（6）促銷活動(dòng)過程；
（7）促銷活動(dòng)效果；
（8）促銷費(fèi)用。
5、企劃活動(dòng)開展策略（1）活動(dòng)時(shí)機(jī)（2）應(yīng)對(duì)措施（3）效果預(yù)測(cè)
（九）營(yíng)銷/銷售管理
1、營(yíng)銷/銷售計(jì)劃管理。
2、營(yíng)銷/銷售組織管理：
（1）組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序；
（2）人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬；
（3）銷售區(qū)域管理；
（4）營(yíng)銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。
3、營(yíng)銷/銷售活動(dòng)的控制：
（1）財(cái)務(wù)控制；
（2）商品控制；
（3）人員控制；
（4）營(yíng)銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；
（5）營(yíng)銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、方法以及使用表格。
（十）銷售服務(wù)1、服務(wù)理念、口號(hào)、方針、目標(biāo)。2、服務(wù)承諾、措施。3、服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源）。4、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。（十一）總體費(fèi)用預(yù)算。（十二）效果評(píng)估。
下一篇：市場(chǎng)推廣方法(如何推廣自己的產(chǎn)品)
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